Con ordinanza n. 2635/2022 del 28 febbraio 2022, il Tribunale di Milano ha confermato, in sede di reclamo, il provvedimento cautelare con il quale era stato accolto il ricorso proposto da Chanel nei confronti di una società estranea alla propria rete di distribuzione selettiva – Trilab s.r.l. – che rivendeva, tramite e-commerce per parrucchieri, profumi e cosmetici della nota maison francese.

In particolare, il Giudice ha ritenuto sussistenti i “motivi legittimi” ostativi all’esaurimento dei diritti di marchio, sia sotto il profilo della conformità alla normativa Antitrust dei contratti di distribuzione selettiva di Chanel, sia sotto il profilo del prestigio dei prodotti oggetto di tutela, qualificabili come beni di lusso.

Occorre precisare che la distribuzione selettiva è un sistema basato su accordi tra il fornitore e il distributore, in cui il fornitore s’impegna a vendere i beni o servizi oggetto del contratto, direttamente o indirettamente, solo a distributori selezionati sulla base di criteri determinati. I distributori s’impegnano a non vendere tali beni o servizi a rivenditori non autorizzati nel territorio che il fornitore ha riservato al sistema. Tale sistema viene in genere utilizzato per beni di elevato livello tecnologico per i quali l’acquirente necessiti di specifica e qualificata assistenza oppure per beni di lusso, al fine di tutelare gli investimenti effettuati dal titolare in termini di prestigio del marchio.

Questo particolare sistema di vendita è astrattamente idoneo a impedire, restringere o falsare il gioco della concorrenza ma, secondo la giurisprudenza italiana e comunitaria, può essere considerato legittimo a condizione che: (i) sia limitata a prodotti di elevata tecnicità o di lusso e di prestigio, al fine di conservarne la qualità e garantirne un utilizzo corretto; (ii) la scelta del rivenditore autorizzato sia basata su criteri oggettivi; (iii) i limiti imposti alla libera circolazione non vadano oltre il necessario.

Nel caso di specie, il  giudice, dopo aver riconosciuto legittimo il sistema di distribuzione selettiva di Chanel (in quanto le clausole contenute nei relativi accordi erano destinate unicamente a salvaguardare il prestigio e l’alta rinomanza del marchio) si è soffermato sulla possibilità di considerare la distribuzione selettiva un legittimo motivo idoneo a derogare al principio dell’esaurimento, consentendo al titolare del marchio di lusso d’impedire la circolazione del bene commercializzato da un terzo in violazione delle clausole concordate con il distributore autorizzato.

Il principio dell’esaurimento ai sensi dell’art. 5 c.p.i. prevede che le facoltà esclusive attribuite al titolare si esauriscono con la prima immissione in commercio dei prodotti da parte del titolare o con il suo consenso a meno che sussistano “motivi legittimi” che giustifichino l’opposizione del titolare del marchio all’ulteriore commercializzazione dei propri prodotti.

Secondo Chanel, Trilab commercializzava i prodotti a marchio Chanel al di fuori della rete di distribuzione selettiva con grave pregiudizio in danno alla stessa perché le modalità di vendita e offerta in vendita, per le caratteristiche che presentavano, erano lesive della reputazione della maison.

Tali modalità, estranee agli standard qualitativi di Chanel, consistevano nell’offerta dei prodotti su un sito e-commerce per parrucchieri, con immagini sfocate e con affollamento di contenuti accanto a prodotti di diversa natura merceologica e con marchi di profilo più basso. I prodotti venivano quindi presentati sul sito e-commerce per parrucchieri in contrasto con il messaggio di esclusività e lusso elitario dell’alta profumeria che Chanel intende comunicare.

Alle modalità di vendita descritte si affiancava anche l’alterazione dei prodotti originali attraverso la rimozione dei codici identificativi: la manipolazione dei prodotti costituisce un ulteriore e diverso elemento idoneo ad escludere l’applicazione del principio di esaurimento del marchio.

Chanel ha sostenuto che il packaging alterato non soltanto pregiudica agli occhi del consumatore l’immagine di qualità e di prestigio che contraddistingue i prodotti Chanel, ma impedisce anche a quest’ultima di identificare la genuinità dei prodotti e la loro fonte di provenienza vanificando l’intero sistema di tracciamento predisposto da Chanel nell’ambito dei controlli necessari per la tutela della rete di distribuzione selettiva.

Il collegio ha dunque ritenuto le argomentazioni di Chanel tutte condivisibili e ha pertanto disposto l’inibitoria, assistita da penale, all’ulteriore commercializzazione, offerta in vendita, promozione e pubblicizzazione dei prodotti a marchio Chanel sul sito di e-commerce di Trilab, nonché la pubblicazione del dispositivo dell’ordinanza sul sito della stessa.

L’ordinanza qui in commento mette in luce che il sistema di distribuzione selettiva deve essere visto non solo in un’ottica di tutela del titolare del marchio, ma anche del consumatore che può fare affidamento sugli elevati standard qualitativi dei prodotti distribuiti e sulla professionalità dei distributori.

Anna Colmegna