L’avvio del procedimento
Ad inizio 2020 venivano avviati, su segnalazione dell’Unione Nazionale Consumatori, due separati procedimenti istruttori (PS11603 relativo a LG e PS11604 relativo a Wind) entrambi riguardanti una potenziale fattispecie di pubblicità occulta a seguito della presenza dei marchi WindTre e LG all’interno del videoclip del brano “Senza Pensieri” del cantante Fabio Rovazzi, reso disponibile dal 1° Agosto 2019 sul canale “YouTube” del cantante e rinvenibile su internet e sulle reti televisive.
In particolare, il segnalante contestava che le modalità utilizzate per evidenziare l’inserimento di marchi a fini promozionali potevano risultare inadeguate a rendere manifesta l’esistenza di un rapporto di committenza con i marchi mostrati nel video, al fine di garantire al consumatore dell’opera un adeguato spirito critico, con possibile violazione ex artt. 20 c. 2, 22 c. 2 e 23 c. 1 lett. m) del Codice del Consumo. Le avvertenze utilizzate, ovvero “Sponsor Adv WindTre&LG”, erano infatti esterne al video e di consultazione eventuale, visibili solo cliccando sulla scritta “Mostra Altro”, posta nella parte testuale sottostante al video, insieme ad altre numerose informazioni. L’Autorità peraltro accertava che la suddetta dicitura sarebbe stata inserita nella descrizione del video di YouTube soltanto in data 6 Novembre 2019, alcuni mesi dopo la pubblicazione.
Nel corso dell’attività istruttoria, l’artista riferiva che una modifica del video volta ad inserire nuove scritte e avvertenze all’interno dello stesso avrebbe richiesto il caricamento di una nuova versione del video sul canale “YouTube”, con eliminazione della versione precedente del video, con conseguente perdita di tutte le visualizzazioni conteggiate e danno economico per il professionista.

Gli impegni dei professionisti coinvolti
Fabio Rovazzi e gli altri professionisti coinvolti (fra cui anche la casa discografica Universal, le case di produzione Bmovie Italia e 9.99 Films e l’agenzia di marketing Evolution People) hanno presentato ad AGCM specifici impegni per eliminare le violazioni contestate in relazione al videoclip oggetto di istruttoria ed evitare future situazioni simili.
In particolare, Fabio Rovazzi si è impegnato ad utilizzare lo strumento messo a disposizione da YouTube denominato “Posizionamenti e approvazioni di prodotti a pagamento”, che non comporta il ricaricamento del videoclip sulla piattaforma ma fa comparire in sovraimpressione per 16 secondi all’inizio del video la scritta “include promozioni a pagamento”. Questa modifica è ora già visibile sul videoclip della canzone.
Ancora, nell’ipotesi di richiesta del video da parte di emittenti televisive, Fabio Rovazzi si è impegnato a consegnare l’opera contenente titoli di coda finali, con le specifiche avvertenze della presenza di product placement ed esplicita menzione dei partner commerciali. Inoltre, il cantante consegnerà il videoclip con le suddette avvertenze anche ad Universal Music Italia S.r.l., società licenziataria dei diritti della predetta opera.
In relazione ai videoclip di futura diffusione, Fabio Rovazzi si è anche impegnato ad inserire nei titoli di coda del videoclip specifiche avvertenze relative alla presenza di product placement, con esplicita indicazione dei marchi e dei brand presenti.
Infine, con riguardo alle future comunicazioni a mezzo social, l’artista si è impegnato ad inserire, secondo quanto indicato dall’Autorità nei propri procedimenti, hashtag quali #pubblicità, #sponsorizzato, #adversiting, #adv.
L’operatore LG, invece, si è impegnato ad inviare una comunicazione ai soggetti apicali della società per sollecitare il rispetto alla normativa ed evitare, nei rapporti con gli influencer, fattispecie di pubblicità occulta, adottando un codice di autoregolamentazione relativo al product placement, e modificando i propri contratti per rafforzare gli obblighi a carico degli influencer relativamente al rispetto delle norme del codice di condotta.
L’operatore WindTre si è impegnato, per i nuovi contratti che verranno sottoscritti e che avranno ad oggetto prestazioni artistiche coinvolgenti piattaforme internet dove sia presente uno dei marchi di WindTre, a chiedere alla controparte contrattuale di inserire una clausola negoziale con cui si preveda l’inserimento di un disclaimer per informare il fruitore dell’inserimento di messaggi commerciali. Tale avvertenza sarà inserita nella posizione scelta dall’artista, in modalità scorrevole o statica, all’inizio del video prima della visione oppure al termine del video, con inserimento della menzione dello sponsor. La controparte dovrà fornire a WindTre opportuna reportistica periodica sulle iniziative intraprese.
Simili impegni sono stati assunti dagli altri operatori coinvolti.

I provvedimenti dell’AGCM
L’AGCM ha ritenuto gli impegni presentati idonei a sanare i possibili profili di illegittimità della pratica commerciale contestata, soddisfacendo i requisiti previsti dall’art. 27, comma 7, del Codice del Consumo. In particolare, l’Autorità ha affermato che gli impegni – riconducibili a soggetti attivi a vario titolo nell’intera filiera del processo di realizzazione del videoclip – rappresentano una comunanza di sforzi particolarmente efficace nell’assicurare il rispetto delle regole di trasparenza.
L’Autorità ha quindi chiuso i procedimenti senza accertare infrazioni, rendendo obbligatori gli impegni assunti e segnalando che, in caso di inottemperanza, sarà applicata la sanzione amministrativa pecuniaria da 10.000,00 a 5.000.000,00 euro.

Le regole della pubblicità
Secondo la direttiva 2006/114/CE concernente la pubblicità ingannevole e comparativa è “pubblicità”, qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso nell’esercizio di un’attività commerciale, industriale, artigianale o professionale, allo scopo di promuovere la fornitura di beni o servizi, compresi i beni immobili, i diritti e gli obblighi”. La definizione è piuttosto ampia, ed è idonea a comprendere qualsiasi forma di comunicazione, incluse quelle che utilizzano Internet, come ad esempio i link, i banner, i popup, gli showcase, l’email marketing, nonché infine i post nei social e/o nei blog ed anche i videoclip musicali, quando queste forme di comunicazione siano dirette alla promozione di un consumo.
Gli articoli 18 e ss. del Codice del Consumo, applicabili anche alla pubblicità online, stabiliscono che la pubblicità è lecita se è “palese, veritiera e corretta”. In particolare, viene definito come “ingannevole” il messaggio commerciale che induce in errore il destinatario pregiudicandone il comportamento economico e causando lesione ai concorrenti, comprendendo in tale concetto anche la reticenza” e “suggestività” del messaggio. L’induzione in errore può riguardare il prezzo, la disponibilità sul mercato del prodotto, le sue caratteristiche, i rischi connessi al suo impiego.
Il Codice indica altresì le pratiche commerciali che devono essere considerate in ogni caso ingannevoli (come, ad esempio, esibire un marchio di fiducia, un marchio di qualità o un marchio equivalente, senza aver ottenuto la necessaria autorizzazione, e simili comportamenti) ovvero aggressive (come, ad esempio, informare esplicitamente il consumatore che, se non acquista il prodotto o il servizio, saranno in pericolo il lavoro o la sussistenza del professionista, e così via).
Altro strumento normativo importante è il d.lgs. 145/2007 sulla pubblicità ingannevole, che all’art. 5 chiarisce come la pubblicità debba essere sempre riconoscibile come tale, e come sia vietata ogni forma di pubblicità subliminale. È fra l’altro vietato il product placement occulto, ossia l’evidenziazione di un prodotto nel corso di uno “storytelling” in modo che la presenza del bene appaia essere il frutto della scelta naturale dell’autore, mentre in realtà è l’oggetto di un accordo economico fra l’influencer e l’azienda che produce il prodotto. Una particolare attenzione va riservata ai bambini e agli adolescenti, poiché ai sensi dell’art. 7 del decreto è considerata ingannevole la pubblicità che possa abusare della naturale credulità o mancanza di esperienza di questa particolare fetta del pubblico, molto numerosa nel mondo dei social e dei blog.
In caso di violazione delle norme di legge che vietano la pubblicità menzognera è previsto l’intervento del giudice civile, che può inibire la condotta, anche in sede cautelare ed urgente, nonché comminare il risarcimento dei danni eventualmente causati.
Nel settore è poi molto importante il ruolo svolto dall’Autorità garante della concorrenza e del mercato (AGCM), che secondo l’art. 8 del D. lgs. N. 145/2007 può a sua volta emettere un provvedimento di inibitoria dalla continuazione e di sospensione provvisoria della pubblicità ingannevole.
L’AGCM può inoltre applicare una sanzione amministrativa pecuniaria da 5.000,00 euro a 500.000,00 euro, tenuto conto della gravità e della durata della violazione.
Oltre alle norme di legge, esiste nell’ambito pubblicitario un codice di autodisciplina, gestito dall’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP): esso è un codice di condotta “privatistico”, avente natura di contratto fra le parti (principalmente, i mezzi pubblicitari) che vi aderiscono.
L’Istituto ha varato nel giugno del 2016 (e integrato nel 2017) la c.d. “Digital Chart”, un documento che svolge una ricognizione sulle più diffuse forme di comunicazione commerciale nella rete e nel mondo digitale e fissa i criteri per la riconoscibilità della comunicazione commerciale. Con riferimento alla pubblicità per mezzo di celebrity, influencer, blogger e/o vlogger, effettuata sia a mezzo di post che di video live, la Digital Chart chiarisce che, affinché il messaggio commerciale sia chiaramente riconoscibile, tali soggetti devono inserire in modo ben distinguibile nella parte iniziale del post la dicitura: “Pubblicità /Advertising”, o “Promosso da (brand)/Promoted by (brand)” o “Sponsorizzato da (brand)/Sponsored by (brand)” o “in collaborazione con (brand)”o “in partnership with (brand)”; e/o entro i primi tre hashtag (#) una delle seguenti diciture: “#Pubblicità/#Advertising”, “#Sponsorizzato da (brand)”/“#Sponsored by (brand)” o “#ad” unitamente a “#brand”.
La violazione delle regole della Digital Chart può comportare l’emissione di un ordine di cessazione della comunicazione commerciale da parte del Giurì.

Margherita Stucchi