Il marchio, creando un collegamento tra i prodotti immessi nel mercato e l’azienda, agevola il consumatore nel reperimento dei prodotti ricercati, consente al titolare di costruire e rafforzare l’identità della propria azienda e allo stesso tempo premia i produttori efficienti, nella misura in cui questi riescano a capitalizzare i propri meriti imprenditoriali all’interno del segno distintivo, divenendo uno strumento fondamentale nelle strategie concorrenziali.

Tradizionalmente il ruolo di indicatore della provenienza di un articolo di fashion design è affidato al marchio denominativo e al marchio figurativo. Raramente le case di moda ritengono la forma stessa del prodotto idonea a svolgere la funzione distintiva, poiché si ritiene che il consumatore abbia una maggior facilità ad attribuire un significato di indicatore a un termine o ad un logo piuttosto che ad una forma. Questo non significa che il mondo della moda sia sprovvisto di marchi tridimensionali: Hermès, attualmente, tra marchi registrati e oggetto di domanda, conta più di trenta marchi di forma, Ferragamo ne conta quarantasette.

Il numero delle aziende nel settore moda che può vantare la titolarità di diverse registrazioni di marchi tridimensionali, negli ultimi anni, è in costante aumento. A seguito della decisione del Tribunale dell’Unione Europea tra questi si annovera anche il rossetto Rouge G di Guerlain.

Il Tribunale dell’Unione Europea ha recentemente annullato la decisione resa della prima Commissione ricorsi dell’Ufficio Europeo per la Proprietà Intellettuale (EUIPO), riguardante la domanda di registrazione di un segno tridimensionale costituito dalla forma di un rossetto oblunga, conica e cilindrica come marchio dell’Unione Europea proposta da Guerlain.

In data 19 ottobre 2018, Guerlain aveva depositato una domanda di registrazione dell’Unione Europea avente ad oggetto la forma di un rossetto in classe 3 per prodotti “rossetti”.

L’EUIPO aveva rifiutato la domanda ritenendo il segno privo di carattere distintivo. Tale decisione era stata, altresì, confermata dalla prima Commissione di ricorso a fronte della considerazione secondo cui la forma del rossetto Rouge G di Guerlain non si discostasse dalle altre forme usuali presenti in commercio.

Il Tribunale dell’UE, in data 14 luglio 2021, si è pronunciato sul caso, annullando le decisioni precedenti, ritenendo che la forma oggetto d’esame “è inusuale per un rossetto e differisce da qualsiasi altra forma presente sul mercato” (par. 49).

Questa decisione si pone a sostegno del condivisibile orientamento secondo cui il carattere distintivo di un marchio tridimensionale va valutato caso per caso, guardando alla norma e agli usi del settore di riferimento che “comprendono tutte le forme che il consumatore ha l’abitudine di reperire sul mercato” e verificando se il prodotto sia in grado di generare un effetto visivo inusuale nel pubblico.

Il Tribunale, negando le conclusioni della Commissione, ha evidenziato come il semplice fatto che una forma costituisca una «variante» di una delle forme abituali di un tipo di prodotti non sia sufficiente a stabilire che detta forma non sia priva di carattere distintivo; il fatto che un settore sia caratterizzato da una considerevole varietà di forme di prodotti non implica che un’eventuale nuova forma sia necessariamente percepita come una di esse (par. 50).

Con riferimento alla capacità di una forma di essere percepita quale indicatore di provenienza, il Tribunale ha sottolineato che la circostanza che taluni prodotti presentino un design di qualità non implica necessariamente che un marchio costituito dalla forma tridimensionale di tali prodotti sia dotato ab initio di capacità distintiva (par. 42). Al contrario, l’aspetto estetico del prodotto dovrà essere oggetto di valutazione volta ad accertare uno scostamento dalla norma e dagli usi del settore, purché tale aspetto estetico sia inteso come richiamante l’effetto visivo oggettivo e inusuale del design specifico del marchio suddetto. Di conseguenza, ad opinione del Tribunale, la presa in considerazione dell’aspetto estetico del marchio richiesto non deve equivalere ad una valutazione, che per definizione sarebbe soggettiva, sulla bellezza del prodotto di cui trattasi o sulla mancanza della stessa, bensì mira a verificare se tale aspetto sia idoneo a suscitare un effetto visivo oggettivo e inusuale presso il pubblico di riferimento (par. 44).

Nel caso di specie la suddetta analisi ha portato il Tribunale dell’Unione Europea a concludere che la forma del rossetto Rouge G di Guerlain sia poco comune per un rossetto e si distingua da qualsiasi altra forma esistente sul mercato, in quanto:

• “la forma ricorda quella dello scafo di una barca o di una carrozzina per bambini” distinguendosi quindi dalla forma cilindrica o parallelepipeda presentata dalla maggior parte dei rossetti presenti sul mercato;
• “la presenza della piccola forma ovale in rilievo è insolita” e pertanto contribuisce all’aspetto non comune del marchio richiesto;
• infine, il fatto che il rossetto rappresentato dal marchio tridimensionale non possa essere collocato in posizione verticale rafforza l’aspetto visivo non comune della sua forma.

Questi elementi permettono di identificare il prodotto come proveniente da una determinata azienda e quindi di distinguerlo dai prodotti di altre imprese. Lo stesso è, pertanto, dotato di capacità distintiva ai sensi e per gli effetti si cui all’articolo 7, paragrafo 1, lettera b), del regolamento (UE) 2017/1001 ed è pertanto idoneo a costituire valido marchio.

Giulia Spata